Strategi yang kamu punyai kosong kalau ia tidak lulus di dua test. Pertama, yang kamu rencanakan harus berguna untuk customer kamu; dan kedua, itu membedakanmu dari kompetitor. – Gary Hamel

Ini bukan berarti kita harus berhenti untuk membuat produk yang lebih baik, lebih cepat, lebih powerful untuk customer. Tapi produk manajer harus paham bahwa terkadang, tunggu koreksi, bukan terkadang, seringkali lebih baik menjadi berbeda daripada menjadi lebih baik.

Ada satu momen yang saya ingat dengan jelas. Tahun 2016, mungkin 2017. Saya duduk di sebuah coffee shop di Jogja — yang mana, saya lupa, karena Jogja punya terlalu banyak coffee shop yang bagus — dan sedang membaca slide deck dari sebuah software house di Jakarta. Portofolio mereka mengkilat. Tim mereka besar. Harga mereka kompetitif. Dan saya berpikir: kalau kita bermain di arena yang sama, dengan aturan yang sama, kita akan kalah.

SoftwareSeni waktu itu bukan perusahaan kecil, tapi juga bukan raksasa. Kami punya tim yang solid, klien yang loyal, dan reputasi yang cukup baik di Jogja. Tapi “cukup baik” adalah kata-kata paling berbahaya dalam bisnis. Cukup baik berarti kamu ada, tapi tidak menonjol. Cukup baik berarti kamu bisa digantikan besok, dan tidak ada yang akan merasa kehilangan.

Pertanyaan yang menghantui saya waktu itu sederhana: kenapa klien harus memilih kita?

Jebakan “Lebih Baik”

Naluri pertama kebanyakan perusahaan software di Indonesia — dan mungkin di mana saja — adalah menjadi lebih baik. Lebih cepat delivery. Lebih murah. Lebih banyak fitur. Lebih banyak developer. Ini masuk akal secara logika, tapi fatal secara strategi.

Kenapa? Karena “lebih baik” adalah perlombaan yang tidak pernah berakhir. Kamu menurunkan harga, kompetitor juga menurunkan harga. Kamu menambah developer, mereka juga menambah. Kamu pakai React, mereka juga pakai React. Ini adalah apa yang disebut W. Chan Kim dan Renée Mauborgne dalam buku Blue Ocean Strategy sebagai “red ocean” — perairan merah darah di mana semua orang bertarung untuk sepotong kue yang sama.

Saya pernah jatuh ke perangkap ini. Ada satu periode di mana SoftwareSeni berlomba menurunkan harga untuk bersaing dengan freelancer dan agency kecil. Hasilnya? Margin menipis. Tim kelelahan. Dan klien yang datang karena harga murah, pergi juga karena harga murah — ke tempat lain yang lebih murah lagi.

Red ocean itu melelahkan. Kamu berenang keras, tapi airnya tetap merah.

Blue Ocean, Versi Jogja

Blue Ocean Strategy mengajarkan sesuatu yang kontra-intuitif: jangan bersaing. Ciptakan ruang baru di mana kompetisi menjadi tidak relevan. Kedengarannya seperti nasihat yang terlalu idealis, saya tahu. Tapi esensinya sangat praktikal.

Untuk SoftwareSeni, “blue ocean” itu ternyata bukan tentang teknologi atau harga. Ini tentang positioning. Waktu itu, kebanyakan software house di Indonesia bermain di salah satu dari dua kutub: agency kecil yang murah dan scrappy, atau konsultan besar yang mahal dan birokratis. Sangat sedikit yang menempati tengah — profesional tapi tidak korporat, terstruktur tapi gesit, berkualitas tapi tidak pretentious.

Kami memilih untuk menjadi itu. Bukan yang paling murah, bukan yang paling mahal. Bukan yang paling canggih secara teknologi, tapi yang paling bisa dipercaya dalam eksekusi. Bukan yang paling keren di Instagram, tapi yang paling enak diajak ngobrol di meeting.

Ini bukan strategi yang seksi. Tidak ada pitch deck yang mengkilat. Tapi ini bekerja, karena ini adalah sesuatu yang sulit ditiru. Kamu bisa meniru tech stack seseorang dalam seminggu. Kamu tidak bisa meniru culture dan cara kerja mereka dalam seminggu.

Diferensiasi Bukan Soal Fitur

Michael Porter — bapak strategi kompetitif — pernah bilang bahwa esensi dari strategi adalah memilih apa yang tidak akan kamu lakukan. Ini sangat berlawanan dengan insting kita. Sebagai orang yang kerja di tech, kita selalu ingin menambah. Fitur baru. Layanan baru. Market baru.

Tapi diferensiasi yang sesungguhnya sering datang dari pengurangan, bukan penambahan.

Contoh yang bagus dari scene tech Indonesia: Gojek tidak menjadi lebih baik dari ojek konvensional. Mereka menjadi berbeda dari ojek konvensional. Mereka tidak bilang “ojek kami lebih cepat” — mereka bilang “ojek kami bisa dipesan dari HP.” Itu bukan improvement. Itu adalah kategori baru.

Atau lihat Tokopedia di masa awalnya. Mereka tidak mencoba menjadi eBay yang lebih baik untuk Indonesia. Mereka membangun marketplace dengan filosofi yang berbeda — memberdayakan UMKM, bukan hanya menjadi platform jual-beli. Bedanya halus, tapi penting.

Diferensiasi bukan tentang menjadi aneh demi menjadi aneh. Ini tentang menemukan sudut pandang yang hanya kamu yang bisa tempati, karena kombinasi unik dari pengalamanmu, timmu, lokasimu, dan value yang kamu percaya.

Berbeda Itu Tidak Nyaman

Saya ingin jujur: memilih untuk berbeda itu tidak nyaman. Ada tekanan konstan untuk mengikuti apa yang “berhasil” untuk orang lain. Klien kadang bertanya kenapa kita tidak pakai teknologi X yang sedang hype. Teman sesama founder bertanya kenapa tidak scale lebih cepat. Investor — kalau kamu punya investor — bertanya kenapa growth-nya “hanya” segini.

Dan di dalam diri sendiri, ada keraguan. Mungkin mereka benar? Mungkin kita yang salah? Mungkin kita seharusnya ikut-ikutan saja?

Saya belajar — dengan cara yang lambat dan menyakitkan — bahwa ketidaknyamanan ini justru tanda bahwa kamu sedang melakukan sesuatu yang benar. Kalau strategimu terasa nyaman dan aman, kemungkinan besar kamu sedang bermain di red ocean tanpa sadar. Karena di red ocean, semua orang melakukan hal yang sama, dan hal yang sama selalu terasa aman.

Seth Godin menyebutnya “the dip” — lembah ketidaknyamanan yang memisahkan mereka yang serius dari mereka yang cuma coba-coba. Kebanyakan orang berhenti di dip. Yang bertahan, menemukan blue ocean mereka di ujung sana.

Tes Dua Pertanyaan

Kembali ke Gary Hamel. Tesnya sederhana, tapi kejam:

Pertama, apakah yang kamu lakukan berguna untuk customer? Bukan berguna menurut kamu. Berguna menurut mereka. Ini membutuhkan kerendahan hati untuk benar-benar mendengarkan, bukan hanya survey dan focus group, tapi duduk bersama klien dan memahami frustrasi mereka yang sesungguhnya.

Kedua, apakah itu membedakanmu dari kompetitor? Bukan berbeda karena logo kamu warna biru dan mereka warna merah. Berbeda secara substansial. Berbeda dalam cara kamu memecahkan masalah, cara kamu berkomunikasi, cara kamu deliver.

Kalau jawabannya “tidak” untuk salah satu pertanyaan, strategimu kosong. Titik.

Di SoftwareSeni, kami mencoba menjawab kedua pertanyaan ini setiap kuartal. Kadang jawabannya memuaskan, kadang tidak. Dan ketika jawabannya tidak memuaskan, itu berarti waktunya berubah. Bukan berubah sedikit — tapi benar-benar memikirkan ulang apa yang kita tawarkan dan kenapa.

Pelajaran yang Lambat

Strategi diferensiasi bukan eureka moment. Ini adalah proses yang lambat, iteratif, dan sering membosankan. Kamu mencoba sesuatu, gagal, coba lagi, gagal lagi, dan perlahan — seperti mata pisau yang diasah berulang kali — menemukan bentukmu.

Saya tidak akan bilang SoftwareSeni sudah menemukan formula sempurna. Tidak ada yang pernah benar-benar menemukan formula sempurna. Yang ada adalah komitmen untuk terus bertanya: apa yang membuat kita kita? Dan apakah itu penting buat orang lain?

Hamel benar. Lebih baik menjadi berbeda daripada menjadi lebih baik. Karena “lebih baik” itu relatif dan sementara. “Berbeda” itu unik dan bertahan lama — selama kamu punya nyali untuk mempertahankannya.

Dan nyali, seperti yang saya pelajari, bukan soal keberanian besar dalam satu momen heroik. Nyali adalah memilih hal yang tidak populer, hari demi hari, meeting demi meeting, keputusan demi keputusan. Sampai suatu hari, tanpa kamu sadari, berbeda sudah menjadi identitasmu.

Photo by Randy Fath on Unsplash